Интервью с Жоржем Керном, генеральным директором IWC
На протяжении большей части 1980-х и 1990-х годов IWC была эталоном с точки зрения первоклассной механики изготовления, являясь первым производителем для изготовления корпусов из титана и керамики, а также для представления действительно качественных решений в новую эру роскошного часового производства, таких как как механизм обмотки Pellaton. Вероятно, в то время в Швейцарии держали в секрете самую настоящую сущность мануфактуры Шаффхаузена, которая была известна и почиталась немногими, кроме часов, собирающих познания. Сегодня, однако, любой, кто имеет смутный интерес к роскошным механическим часам, услышал бы об этих трех письмах, часто объявляемых безошибочным техническим кольцом. В наши дни никто больше не называет это Международной часовой компанией, но это не имеет значения, потому что аббревиатура звучит намного круче.
В отличие от многих часовых брендов класса люкс, IWC не определяется и не славится одним продуктом или семейством продуктов. От португальского и портофино, до Aquatimer и Ingenieur, а также от часов Pilot и Da Vinci каждая коллекция стоит на своем месте.
Эта стратегия развития продукта была реализована его генеральным директором Жоржем Керном со дня его вступления в должность. И это было 12 лет назад в 2002 году. Тогда 36-летний Керн был самым молодым генеральным директором во всей группе Richemont, которой принадлежит IWC и несколько других брендов роскошных часов. Естественно, это был переломный год для производства, но результаты Керна говорят сами за себя. Если раньше IWC был крайне нишевым брендом, практически неизвестным широкой аудитории, то сегодня он всемирно признан роскошным электростанцией с захватывающим имиджем, подкрепленным сотнями лет технической экспертизы часового дела.
В этом эксклюзивном интервью WOW Керн рассказывает о мотивах своего последнего направления развития бренда, обновленной коллекции Aquatimer, выпущенной в этом году, а также о важности сосредоточения в постоянно меняющемся мире.
Каков ваш общий подход к управлению IWC как бренда и производства?
Мы обновляем, переделываем и перезапускаем продукцию в течение пяти лет. Это похоже на автомобильную промышленность. Мы работаем над дизайном, развиваем продукт, разрабатываем технический контент и, конечно, сообщаем о наших усилиях в надежде на то, чтобы эти линии выросли и в конечном итоге стали институтами. Наши производственные линии были с нами в течение 50, 60, даже 80 лет, и они непрерывно развивались.
Как развивалась коллекция Aquatimer в этом году?
Прежде всего, это намного дороже из-за [улучшенных] материалов, технических характеристик и движения. Мы хотели отрегулировать средние цены до уровня, на котором находится бренд. Странно то, что каждый раз, когда мы перезапускаем продукт, какая-то другая линия внезапно выглядит старше. Когда мы перезапустили португальцев, Портофино выглядел старым; когда мы перезапустили Ingenieur, Акватимер нуждался в обновлении. Я думаю, что это положительный круг. Поэтому мы много работали над внедрением технического контента, включая новые материалы, такие как бронза. Мы продолжаем использовать титан, который является очень типичным материалом для IWC, и общий дизайн продукта более зрелый. У нас нет желтизны и апельсинов, которые у нас были раньше. Я думаю, что мы выросли больше, чем раньше, поэтому мы должны ассоциировать спортивность с некоторой элегантностью.
Когда вы говорите, что бренд сейчас более зрелый, означает ли это, что вы уходите от молодого поколения?
Я не имею в виду, что мы зрелые с точки зрения возраста, но с точки зрения внешности. Бренд вырос, но мы не теряем молодых покупателей. На самом деле, мы их получаем. IWC - очень крутой бренд. Мы знаем это из исследований рынка, и у нас отличный современный, современный имидж, один из лучших в отрасли. Но есть некоторые вещи, которые я бы не сделал сегодня, которые мы сделали, скажем, 10 лет назад. Это создание бренда. Это то, как вы создаете бренд и контент. Требуется десятилетия, чтобы развить бренд, и вы должны делать это очень осторожно.
В этом году IWC предлагает первый сложный и первый бронзовый Aquatimer. Это признак зрелости, о которой вы говорили?
Гораздо важнее, чем иметь сложные часы, внешний вид. Это зрелый и намного более высокого класса, чем это было раньше. Но вы также должны проиллюстрировать это через движение, поэтому мы и сделали это. Мы сделали это для других линий, таких как Portofino и Ingenieur, и это сработало. Люди любят специальности. Все 50 экземпляров вечного календаря Aquatimer были распроданы. Как и Ingenieur, все блюда были распроданы немедленно. Поскольку они ограничены и имеют специальные материалы, люди поняли, что это продукты высокого класса.
Можете ли вы поговорить с нами о тенденциях в целом? Куда вы видите, что движется? Люди много говорят о меньших, более тонких часах, а Aquatimer - это совершенно противоположное. Расскажите нам, что вы думаете, что происходит.
Это чепуха, потому что каждый бренд имеет свою индивидуальность и все всегда будет существовать. В часовом деле все было сделано 200 лет назад. Поверь мне. Но это не главное. Дело в том, как вы строите свой бренд.Тренд задает бренд, а не продукт. Есть ли у вас крутой, желательный бренд, да или нет? Если да, то люди будут покупать ваш бренд. Люди покупают прежде всего бренд, прежде чем купить продукт. Особенность IWC заключается в том, что в маркетинговых терминах нас называют «любовным» брендом, что означает, что у нас меньше осведомленности, чем у других, но мы гораздо больше. Подумайте об этом: все знают Сибирь, но никто не хочет идти, верно? Так что речь идет не только об осознанности, но и о качестве осознания. Из исследований мы знаем, что люди, как правило, покупают два или три IWC. У других марок они покупают только одну, потому что, честно говоря, все их часы выглядят одинаково.
Какова ваша формула успеха?
Меня всегда спрашивали, каковы ключи успеха, каково мое видение и стратегия и так далее. Мы не скрываем наше видение и стратегию. Это написано в любой газете в мире. Да, вам нужны видение и стратегия, вы должны знать, как позиционировать свой бренд, и вы должны уметь определять, что означает ваш бренд в трех вещах, например, IWC - это мужской, трезвый дизайн и техника. Но более важным является реализация. Например, в футболе всем известна стратегия Пепа Гвардиолы. Теперь вы идете в «ФК Шаффхаузен» и просите этих парней играть, как Пеп Гвардиола просит вас играть. Это не работает! Вы можете сказать, что у вас есть как видение, но реальный вопрос: как вы это реализуете?
Если я куплю дорогой телевизор, и он не работает, я могу вернуть его и получить новый в тот же день. Если я покупаю часы и что-то сломалось, мне иногда приходится ждать полгода, чтобы починить кнопку. Вы чувствуете давление, чтобы сделать что-то с этим?
Все время! Послепродажное обслуживание - это стоимость. Люди, которые думают, что когда-нибудь заработают на этом, я говорю, забудь об этом. Проблема здесь в двух вещах: инфраструктура и логистика. Например, если вы отправляете винтажные часы, у вас могут не быть этих компонентов. Если вы находитесь в Китае и там недостаточно часовщиков, значит, время выполнения заказа увеличивается. Это постоянная работа, и всегда трудно быть на том уровне, на котором ты хочешь быть.
Считаете ли вы мужскую привлекательность при выпуске новых коллекций? В прошлом году это были автомобили и шум, абсолютная мужская подача, а в этом году он кажется более плавным и потенциально более привлекательным для большей аудитории.
Это очень интуитивное чувство. Если бы создание бренда было бы точной наукой, то все бы отлично справились, не так ли? И там много неудач. Это действительно инстинкт. Также я много тестирую со знаменитостями. Интересно, что они всегда в курсе деталей, потому что у них есть все. Когда мы показываем им что-то новое, их комментарии обычно очень полезны.
Каковы были ваши основные проблемы в обновлении Aquatimer?
Мы начали с поворота безеля. Мы всегда предпочитали часы с широкими отверстиями, а поворотная рамка не позволяет этого. Нам нужно что-то более сложное, чем поворотный ободок с короной, который уже есть у всех. Это было отправной точкой. Затем мы решили, что нам нужен технический, трезвый дизайн с оттенком прохлады. Это был очень долгий процесс. Я могу показать вам невероятное количество дизайнов, от которых мы отказались. Многие из них были красивыми, которые, к сожалению, не подходили. Видите, это суждение. Вы должны быть в состоянии увидеть, что красиво само по себе и что соответствует бренду.
Я уверен, что вам не нравится делать рыночные прогнозы, но вы бы сказали, что в 2014 году будет возможность для дальнейшего роста или рост IWC будет происходить главным образом за счет увеличения доли рынка?
Я понятия не имею. И что мне делать в любом случае? Мы производственная компания. Я строю новый производственный центр, который стоит 35 миллионов евро. Мы приняли это решение три года назад по многим причинам. Наша компания работает здесь уже 150 лет и будет еще 150 лет. Мы не банкиры, мы не заключаем сделки в течение трех месяцев. У нас есть циклы, и наши циклы длинные. Я никогда никого не увольнял по экономическим причинам. Это единственное, что я никогда не хочу делать в своей жизни, потому что это будет моей неудачей.
Вы видите удобную поездку впереди?
Мы не можем бороться с внешними факторами. Это единственное, чего я боюсь. Я не боюсь никого здесь [в Женеве] или в Базеле. Единственное, чего я боюсь, - это факторов, на которые я не могу влиять. Валюта, вариации, долги и так далее, потому что вы собираетесь делать? Когда есть драма, ты просто должен быть лучше других. Давайте не будем забывать, что у нас очень длинные циклы. Машины, инвестиции, списания, инструменты ... Это занимает годы. Годы! Вот почему мы также бережно относимся к работе с людьми. Вы не хотите избавляться от них, когда есть кризис. Вы хотите сохранить всех своих часовщиков и сотрудников.
Можете ли вы вспомнить драму, похожую на «Кварцевый кризис», которая действительно может повлиять на часовую индустрию?
Человечество имеет тенденцию забывать. Возьмите последние 24 месяца и рассмотрите все драмы, от Фукусимы до Греции, выход из евро. Проблема сегодня в том, что количество кризисов увеличилось. В старые времена у вас была война каждые 50 лет. Теперь у вас есть все виды от финансовой до экологической драмы политической. Скорее всего, часовая индустрия очень стабильна. Как мы адаптируем нашу отрасль к рынку и среде, которая постоянно меняется? Одна вещь, которую мы можем сделать, это построить капитал бренда.
Можете ли вы увидеть новые рынки для вас?
Вы должны идти туда, где дети.Вы не можете бороться с демографией, а дети в Азии. Посмотрите на население, где они находятся. Азия продолжится.
Вы когда-нибудь смотрели, что делают ваши конкуренты?
Вы должны установить тенденции. IWC большой, и я думаю, что на нас смотрит больше людей, чем мы. Когда мы что-то делаем, люди смотрят на нас. Но мне все равно, что они делают. Когда вы постоянно смотрите влево и вправо, вы будете зигзагообразными. Вот немецкая футболистка, которая мне нравится. Это глупая цитата, но я люблю это. Этот парень по имени Подольский, который играет за «Арсенал». Он очень молод, и в первый раз, когда он играл за сборную Германии, они были против Бразилии. Он не самый умный парень, но он забавный. Журналист спросил его, как он собирается биться с бразильцами, каков план игры и так далее, но все, что он сказал, было: «Мне все равно, дай мне мяч, я хочу сделать гол». И подумайте, иногда это единственный менталитет, который вы должны иметь.
