Бизнес роскоши: потребление швейцарских часов выросло. Просто не для США.
Для страны размером с Соединенные Штаты не так много торговых точек, предназначенных для продажи высококачественных часов, по сравнению с большинством других развитых рынков по сравнению с Сингапуром и Гонконгом. Поэтому, когда 23 августа 2017 года агентство Reuters сообщило, что Соединенные Штаты обогнали Гонконг в качестве рынка № 1 по экспорту швейцарских часов в июле, это стало важной новостью. В то время Швейцарская федерация часов объявила, что экспорт в Гонконг упал на 33% в июле 2017 года, а поставки в Соединенные Штаты сократились на 15%, что означает, что Соединенные Штаты стали главным потребителем механических часов с общей долей рынка 10,9%. против 10,7% для Гонконга, поскольку розничные продавцы часов, опасаясь ухудшения ситуации на рынке, воздерживались от новых заказов.
Спустя два года Fortune сообщает, что фондовые рынки США достигли новых максимумов, поскольку Nasdaq Composite впервые кратко превысил отметку в 7000 пунктов, а Dow Jones Industrial Average продемонстрировал еще один рекордный результат, набрав 140 пунктов и закрывшись на уровне 24 792. , в пределах досягаемости от рубежа в 25 000 точек отсчета. Все эти приросты капитала должны были вызвать возрождение заметного потребления, но пока этого не произошло. В чем дело?
Бизнес роскоши: потребление швейцарских часов растет. Просто не для США.
После двухлетнего периода бездействия потребление швейцарских часов выросло, но только не в США. В ноябре 2017 года Федерация швейцарской часовой промышленности объявила, что экспорт вырос на 6,3% в годовом исчислении - темп роста, который был неслыханным с 2013 года. К Рождеству швейцарская часовая индустрия немного подышала после выветривания серии о высокопрофессиональных уходах генеральных директоров, реорганизации и подборе персонала в штаб-квартире Швейцарии; и даже тихая корректировка цен по нескольким брендам.
Фактически, данные об общем рынке предметов роскоши из ноябрьского исследования Bain & Company были явно оптимистичными. После продолжительной стагнации общий рынок предметов роскоши к концу 2017 года вырос на 5% и достиг примерно 1,2 трлн евро в мире. Хотя он был особенно сильным в Азии, особенно в Китае, где швейцарский экспорт вырос на 17,3% в период с января по октябрь 2017 года, восстановление общей роскоши было также очевидно в Европе и Соединенных Штатах, но не в сегменте часов.
Данные FHH показали, что экспорт швейцарских часов в США в ноябре упал на 0,4%, увеличив спад в 2017 году до 4% после почти 10-процентного падения в конце 2016 года. И наоборот, продажи в Китае подскочили на 40% в ноябре, затмив статистику за последние три года. года. Если экспорт швейцарских часов продолжит восстанавливаться, аналитики прогнозируют, что в конце 2018 года окончательные показатели продаж могут превысить 20 млрд швейцарских франков, что является символическим пиком для отрасли, но США больше не будут (и в обозримом будущем, вероятно, не будут) основным вкладчиком. к этому росту.
Куда делись все потребители швейцарских механических часов в США?
В начале 2017 года Deloitte заказала исследование тысячелетних потребителей на четырех ключевых рынках - в США, Великобритании, Италии и Китае (что представляет собой баланс крупнейших мировых рынков предметов роскоши). «Делойт» обнаружил, что основными потребителями предметов роскоши по-прежнему являются «Бэби-бумер» и «Поколение Х», то есть лица, родившиеся в период с конца Второй мировой войны до 1980 года. Но они быстро вытесняются новое поколение миллениалов. Кроме того, Deloitte утверждает, что эти миллениалы выросли в эпоху интернета, поэтому их предположения, социальные модели и ценности различны.
Ранее я предполагал, что с увеличением количества образовательных и обзорных веб-сайтов, как и раньше, растет осознание того, что часы с микробрендами, особенно часы нешвейцарского наименования. Что еще более важно, стоимость этих микробрендовых часов в сочетании с исчерпывающими обзорами с авторитетных сайтов обзоров часов означает, что боязнь принять плохое решение о покупке значительно меньше, чем раньше.
Таким образом, мы можем предположить, что с ростом неравенства в доходах эти микро-бренды Kickstarter не только занимают нишу с недостаточным снабжением, но также существует высокая вероятность того, что они подрывают часовые мастера начального уровня из Швейцарии и Германии. Наиболее вредно, что эти часовые бренды Kickstarter переопределяют то, что значит быть роскошными часами, используя грубую прозрачность (высоко механизированное производство часов в отличие от восприятия редких предметов ручной работы) и умные стратегии в социальных сетях.
- Механизмы ручного хронографа Marloe усовершенствованы, а интересное сочетание контрастных компонентов воспроизводит «кустарные» аспекты калибра без ценника.
- Марло Ломонд Хронограф
Эрве Мюнц, швейцарский антрополог, изучающий часовую индустрию, недавно дал проницательное интервью Swissinfo.ch, в котором он считает, что: за последние 30 лет швейцарские часовые компании успешно позиционировали себя на рынке механических часов класса люкс, демонстрируя мастерство, наследие и традиции.И когда спрос во время бума превысил предложение, многие высококлассные бренды начали выпускать больше «доступных предметов роскоши», что неизбежно привело к исследованию и индустриализации многих производственных процессов. Бренды на самом деле не говорят об этом явлении, потому что это противоречит их сообщениям о роскошном мастерстве и редкости.
На самом деле, именно это явление является тем, на что охотятся Kickstarter и микробренды, делая несколько небрежных заявлений о том, «что швейцарские производители часов класса люкс не хотят, чтобы вы знали», загружая несколько фотографий, сделанных на станке, но компетентно, хотя и с промышленно законченными механизмами, и альта. ! буря в социальных сетях о «людях, разрушающих промышленность на миллиард долларов».
Согласно исследованию, проведенному McKinsey и Altagamma Foundation: 40% покупок предметов роскоши каким-то образом зависят от цифрового опыта потребителей - например, в ходе онлайн-исследования предмета, который впоследствии покупается в автономном режиме, или «гудения» в социальных сетях, приводит к покупке в магазине. Deloitte подкрепляет статистику McKinsey «брендами роскошных часов», то есть часовыми брендами, которые на самом деле не являются предметами роскоши, но позиционируют себя как таковые благодаря огромному потенциалу онлайн-маркетинга - часы Marloe, Farer, Christopher Ward и Baltic просто едят обед более известные и дорогие швейцарские часовщики, обучая этих тысячелетних «цифровых аборигенов».
Также фактор, простая экономика
На протяжении более столетия Соединенные Штаты были крупнейшей экономикой мира, на которую приходилось более 24% мирового валового внутреннего продукта (ВВП), но эта ситуация меняется. С 2004 года разрыв между Китаем и США продолжает сокращаться, и по состоянию на 2016 год Китай занимал 14,9% мирового ВВП - это не означает, что «Тигр» забрал долю Америки, они также вырезали кусочки из Европы. В настоящее время доля США в мировой экономике в 1,7 раза превышает долю Китая. По состоянию на 2016 год внутренний ВВП США, составляющий 18,6 тыс. Долларов, по-прежнему почти вдвое превышает ВВП Китая в 11,8 тыс. Долларов. Но самое ужасное свидетельство указывает на показатели ВВП на душу населения в 2016 году, которые показывают, что ВВП США на душу населения в 3,7 раза превышает ВВП Китая на душу населения - 53 417 долларов против 14 275 долларов США. Тем не менее, как МВФ, так и Всемирный банк в настоящее время оценивают Китай как крупнейшую экономику мира на основе паритета покупательной способности (ППС), меры, которая учитывает ВВП стран по разнице в ценах - чизбургер MacDonald's может быть дешевле в Китае, но швейцарские часы примерно такая же цена, если не больше, после корректировки на налоги. Китайскому туристу было бы лучше купить швейцарские механические часы в США или Европе, но на фоне неопределенности - новое правительство США, Brexit и террористические акты в нескольких европейских городах - помешало многим потенциальным китайским покупателям отправиться в ключевые торговые точки в США и Европа.
«Глобальные державы роскоши 2017» Deloitte также показывают, что темпы роста крупнейшего в мире рынка предметов роскоши в 2016 году замедлились из-за сильного доллара США и замедления торговли со стороны иностранных туристов, в частности из Китая. В то время как высокая стоимость доллара помогла снизить цены на импортные товары, тем самым повысив покупательскую способность потребителей; большинство потребителей в США начинают сокращать дискреционные расходы на одежду и другие личные принадлежности в свете неопределенности в отношении политики правительства. В наступающем году рост рынка, скорее всего, продолжится, хотя темпы роста могут пострадать, если доллар продолжит укрепляться. Наконец, протекционистские меры Трампа по колено могут в конечном итоге стимулировать рост импортных цен, что приведет к сокращению расходов на предметы роскоши.
В США намного больше домашних хозяйств с 1% населения, которые должны покупать роскошные часы, а просто нет.
Социокультурные мотивации также откладываются ...
Предметы роскоши являются «хорошим prima facie доказательством материального успеха и, следовательно, prima facie доказательством социальной значимости» - Торстейн Веблен
Выдающийся социолог и американский экономист ТорстейнВеблен определенный предметы роскоши как предметы, которые не обязательно имеют функциональную полезность, но их демонстрация может принести престиж владелец. Тем не менее, люди из разных культур вовлечены в разные степени самопрезентации, поэтому китайские потребители по сравнению с американскими потребителями будут иметь большую степень коллективизма. Следовательно, китайские потребители должны иметь большую символическую мотивацию потреблять предметы роскоши, чем американские потребители.
В среднем азиатские культуры имеют тенденцию быть иерархическими, социальные структуры сильно стратифицированы. Люди заботятся о своем «месте» в социальной иерархии и уважают авторитет. В результате острая необходимость требовать социальной идентичности из-за иерархической природы общества, в которой позиция человека определяется главным образом его экономическим мастерством, становится сильным мотиватором потребления предметов роскоши, где в американских культурах такого давления не существует на этот социальный крайность.
В заявлении Bloomberg Рене Вебер, аналитик Bank Vontobel AG, объявил Соединенные Штаты «слаборазвитой страной с точки зрения роскошных часов». Он отметил, что, хотя бренды играют важную роль для китайцев, американцы знакомы с меньшим ассортиментом марок и еще меньше разбираются в часах.Его анализ подтверждается исследованиями Deloitte, которые показывают, что американское тысячелетие не так заинтересовано в премиальных роскошных часах по сравнению с другими мировыми аналогами.
Новое богатство, желание продемонстрировать социальный статус и новую финансовую и социальную иерархию, естественно, создает рынок для хорошей жизни или, по крайней мере, культивирование появления роскошного образа жизни.
Финальные виды
Пожалуй, отличная книга Джона Рирдона «Patek Philippe In America: Marketing The Foremost Watch» предлагает лучшую причину из всех. Столкнувшись с трудными экономическими условиями в Швейцарии, Антуан Норберт де Патек отправился в США, чтобы провести небольшое исследование рынка, где он отметил в письме своему партнеру Жан-Адриану Филиппу: «Американцы требуют прежде всего недорогих часов, которые, тем не менее, должны позволить им определить скорость их лошадей с точностью до 1/4 секунды ».
В то время в Америке уже развивалась часовая индустрия. Высокоточные сборочные линии, созданные в военных целях в 1820-х годах, уже дали американским часовым производителям, таким как Waltham, конкурентное преимущество, превосходящее то, что имели швейцарцы. Используемые ими фрезерные станки, предшествующие технологии станков с ЧПУ, которые мы используем сегодня, изначально были предназначены для производства огнестрельного оружия со сменными частями, но теперь быстро стали применять точные, но недорогие часы для работы на железных дорогах. Проще говоря, случайные Гамильтон или Уолтем, часть цены, превзошли бы эти ремесленные швейцарские механические часы в тестировании хронометра. Ситуация была настолько ужасной, что швейцарская делегация, присутствовавшая на Всемирной выставке 1876 года, имела в своем отчете мини-кризис, в котором подчеркивалось, что принятие этих американских производственных технологий в промышленности имеет первостепенное значение для выживания швейцарской часовой промышленности.
Учитывая исторический контекст, экстраполируем культурное представление о том, что тонкие механические часы - это роскошные ювелирные изделия, и добавьте, что американские политики, даже те, кого мы знаем, являются знатоками часов в личной жизни, такие как Билл Клинтон, часто носящие дешевые кварцевые часы, находясь в офисе. , Возможно, склонность Трампа к экстравагантной демонстрации изменит общественное признание бросающейся в глаза роскоши, но это будет далеко.
В конечном счете, если швейцарские производители часов класса люкс захотят обратиться к американскому потребителю, им нужно будет решительно пойти другим путем, нежели стратегия общения класса, наследия и ремесленника, которую они используют для остального мира. Если швейцарские часовщики хотят развивать американский рынок, они должны будут сделать швейцарские часы такими же американскими, как яблочный пирог, и это непростой заказ.