Диверсификация люксовых брендов имеет пределы
Эксперты заявили, что существуют пределы того, насколько роскошная компания может диверсифицировать свою деятельность, не разбавляя свой бренд и не сбивая с толку потребителей.
Ювелир мог бы успешно выпустить парфюмерию, но производитель сумок не смог бы, и ювелиру легче выглядеть заслуживающим доверия, производя часы, чем рискнуть создавать сумки, говорят они.
Бренды чувствительны, связаны с ценностями и эмоциями, которые не подходят для каждого продукта.
Итальянский ювелир Bulgari вкладывает значительные средства в изделия из мягкой кожи, нанимает известного дизайнера, открывает специализированные магазины и запускает рекламную кампанию.
Но многие аналитики скептически относятся к тому, что движение Bulgari в сумках будет успешным.
«Диверсификация в новые области, которыми вы не владеете, может быть рискованной», - заявила на саммите на этой неделе глава парижского фонда роскоши SG Gestion Изабель Ардон.
Но исполнительный директор Bulgari Франческо Трапани сказал, что он считает, что бренд достаточно силен, чтобы диверсифицировать его, чтобы добиться успеха.
«Мы хотим, чтобы изделия из кожи стали важной частью нашего бизнеса», - сказал он на саммите.
Итальянская компания стремится развивать свой бизнес «мягкой роскоши», потому что она традиционно приносит гораздо большую прибыль, чем «жесткая роскошь», такая как часы и ювелирные изделия.
Но индустрия роскоши полна примеров неудачных попыток расшириться.
Немецкий производитель ручек Montblanc Являющаяся частью Richemont, широко упоминается как бренд, чье ювелирное предприятие застало многих врасплох, поскольку оно тесно связано с мужскими аксессуарами.
С другой стороны, переход Louis Vuitton на высокие ювелирные изделия соответствует эксклюзивному имиджу бренда, считают эксперты по роскоши. То же самое касается Гермеса, который нанял дизайнера Пьера Харди для производства прекрасной ювелирной коллекции, выпущенной в апреле.
Гермес Первоначально производитель седел также начал расширяться более ста лет назад, что придает ему больше легитимности, чем другим.
«Диверсификация редко является движущей силой, а скорее потенциальной выгодой», - сказал Джеймс Лоусон, директор лондонских специалистов по исследованию рынка предметов роскоши Ledbury Research.
Он сказал, что Hermes является хорошим примером одного бренда, который сохранил свою премиальную ориентацию в секторе и хорошо выдержал шторм.
Семейный производитель кожаных изделий Longchamp, чей логотип - человек на гоночной лошади, недавно начал продавать плащи и куртки в своих бутиках.
Но предприятие на данный момент является опытом, а не новым стратегическим направлением для компании, заявил на этой неделе саммит Longchamp Жан Кассегрэйн.
Он сказал, что у компании не было никаких планов заниматься чем-то другим, например, парфюмерией.
«Мы пытаемся построить бренд контролируемым и структурированным способом», - сказал он.
«Нам нечего сказать о парфюмерии. Сейчас слишком много брендов, которые мало что стоят, кроме своих духов ».
Ален Креве, глава французской роскошной ручки и зажигалка ST Dupont По его словам, неудачное начинание бренда по выпуску готовой одежды ввергло компанию в убытки, и его закрытие было первым, что он сделал, присоединившись к нему четыре года назад.
«Я действительно убежден, что в роскоши вы должны быть вдохновлены и понимать историю своего бренда, корни своего бренда и ДНК своего бренда», - сказал он.
По словам консультанта США Bain & Co, основные товары класса «люкс» продавались лучше в прошлом году, чем периферийные.
«Потребители предпочитают покупать самые известные продукты бренда, а не предметы, выходящие за рамки их основного бренда», - сказал Бэйн.
Другие руководители признали, что диверсификация способствовала продвижению не только доходов.
«У нас небольшой гостиничный бизнес, но это скорее машина связей с общественностью», - сказал Трапани из Bulgari, добавив, что не собирается расширяться в новые области.
Источник: Reuters Global Luxury Summit
