Роскошные бренды борются за то, чтобы привлечь чистое поколение
Соблазнение гиперподключенных «Millennials» создает растущую проблему для брендов класса «люкс», чьи рынки замедляются, поскольку молодые скептически настроенные потребители заставляют их переосмысливать стратегии.
По оценкам Goldman Sachs, 92 миллиона американцев относятся к поколению тысячелетия, рожденному в период с начала 1980-х и 2000-х годов, превосходя знаменитую когорту послевоенных бэби-бумеров, которые сейчас приближаются к гериатрической фазе.
Огромный пул тысячелетних потребителей вырос с Интернетом, смартфонами и экономикой совместного использования, в которой владение такими вещами, как автомобили, воспринимается почти как единое целое, хотя автомобили всех видов в настоящий момент переживают бум.
Несмотря на это, исследования показывают, что у Millennials другие ожидания, чем у их старших, которые были относительно лучше оплачиваемыми и с меньшими долгами в тот же момент жизни.
Аналитик Deloitte Ник Поуп на этой неделе на FT Business of Luxury Summit говорил о «структурном беспокойстве» относительно того, будет ли «такой же уровень расходов на владение продуктом и роскошь, какой был у поколения их родителей».
Исследование Deloitte предназначалось для Millennials как возможности для брендов класса люкс, но предупредило, что они требуют «высокого уровня инвестиций» и являются более «ртутными» потребителями, чья лояльность к бренду может быстро измениться.
«Их взаимодействие с цифровыми технологиями открыло для них больше источников информации, более широкий спектр влияния и меньшие бренды», - говорится в исследовании Millennials. «Чтобы привлечь, заинтересовать и привлечь Millennials, потребуется высокий уровень инвестиций в бренд».
Продажи в секторе «люкс», исключая последствия валютных изменений, выросли только на один процент в прошлом году, и столь же быстрый рост ожидается в этом году, по данным глобальной консалтинговой фирмы Bain & Company.
Американский ювелир Tiffany недавно объявил о неутешительном финансовом прогнозе, а производитель известного британского пальто Burberry приступил к реализации плана по экономии денег.
Цифровая панацея?
«Люди в роскошном месте, они были очень избалованы, потому что был рынок людей, которые постоянно тратили», - сказала Сара Квинлан из MasterCard Advisors AFP в кулуарах роскошного саммита FT в Сан-Франциско. «Этого рынка больше нет».
Олигархи с расточительными расходами в России и Китае наблюдали замедление роста в своих странах. Неясно, что Millennials, с их непостоянным и предусмотрительным стилем расходов, возьмут слабину.
Но Burberry нацелился на тех Millennials с цифровой стратегией, приведенной в качестве примера для индустрии.
А LVMH, французский многонациональный колосс предметов роскоши, в прошлом году попал в кадровый резерв Силиконовой долины и нанял руководителя Apple Яна Роджерса.
Люксовые бренды, включая Burberry, Louis Vuitton и Tiffany, активно используют социальные сети, такие как Snapchat, которые популярны среди молодежи. Наличие присутствия в Интернете и в социальных сетях стало необходимостью для брендов.
Это обещает стать еще более важным, поскольку люди используют смартфоны, принимая решения о покупке на ходу. Интернет-титаны предоставляют возможности мгновенных покупок, основанные на времени, местоположении, интересах и многом другом.
Тем не менее, такие бренды, как Tiffany, сталкиваются с проблемой: некоторые молодые люди считают их «предметами роскоши старого мира», которые не соответствуют их ценностям и стилю жизни в эпоху Интернета, по словам Нила Сандерса из исследовательской компании Conlumino.
Быть в социальных сетях стало обязательным требованием в маркетинговом уравнении, но этого недостаточно, утверждал Квинлан.
«Суть в том, что есть что-то важное, что вписывается в их образ жизни», - сказал Куинлан о роскошных брендах, которые ухаживают за Millennials. «Я не думаю, что они сделали достаточно, чтобы курировать свои бренды».
Исчезающая привлекательность предметов роскоши среди Millennials - «не обязательно проблема дохода», утверждала она.
Данные, собранные Mastercard, описывают потребителей, которые предпочитают улучшать свою жизнь, тратя деньги на поездки, обеды, прогулки и прочее, а не на «вещи».
«Они могут купить один кусок; если он особенный, он очень ценный, у него есть воспоминания о поездке куда-нибудь », - сказал Квинлан.
Тем не менее, Папа считал рынок предметов роскоши «абсолютно здоровым», пока бренды признают происходящие сдвиги и предлагают продукты «повышения стоимости».
Таким образом, компании могут превратить свои магазины в места, где люди могут общаться и задерживаться, как в кофейне, или связываться со все более популярными историческими, этическими или устойчивыми тенденциями.
