Несмотря на то, что отраслевой аналитик Bain удваивает свои оценки роста рынка предметов роскоши 2017 года с 1-2% до 3-4%, ссылаясь на потребление в Европе и Китае, компенсируя слабость в США и Юго-Восточной Азии; Мир роскоши с такими брендами, как Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod's и Coach, пользуется слабым спросом, однако один бренд, по-видимому, не замечает и бросает вызов тенденциям падения на более широком рынке предметов роскоши. Как такое исполнение возможно (или даже вероятно), когда Hermes продолжает делать свои желанные сумки Hermes Birkin все более и более недоступными?

Показав рост на 7,7%, Гермес бросает вызов ожиданиям. Как?

Luxury Science: почему Гермес хочет, чтобы вы не могли позволить себе их сумки (но могли позволить себе другие вещи)

По словам Луки Солки, главы отдела предметов роскоши в BNP Exane Paribas, Hermes удалось достичь культового желаемого статуса с помощью тщательно продуманной бизнес-стратегии «расстраивания потребительского спроса» - то есть, как бизнес, Hermes летит против испытанных и проверенные экономические модели. Базовая экономическая теория гласит, что по мере увеличения спроса предложение обычно увеличивается, чтобы соответствовать спросу (чтобы реализовать и максимизировать прибыль), но когда кривая предложения начинает опережать спрос, цены начинают падать.

Тем не менее, имея в обращении не менее миллиона сумок Birkin, экономическая теория предсказывает пропорциональное снижение цен почти на все виды товаров и услуг, однако Hermes управляет потребительским спросом до такой степени, что цены на сумки Hermes Birkin не только не снижаются они увеличиваются!

Гермес Биркин слева и Келли на фото справа.

Чтобы объяснить это явление, многие экономисты обращаются к Торстейну Бунде Веблену, прославленному норвежско-американскому экономисту, социологу и критику капитализма. В своей книге 1899 года Теория досугаВеблен подчеркивает, что заметное потребление осуществляется для демонстрации богатства или обозначения социального статуса; в результате, чем выше цена, тем выше спрос, поскольку стоимость предмета сама по себе является декларацией статуса, почему еще можно купить Ричарда Милля, но я отвлекся. Таким образом, когда речь идет о товарах Веблен, таких как сумки Hermes, наука противоречит традиционной экономической теории.

Тем не менее, с Гермесом, что объяснение «веб-товаров» слишком упрощенное. В то время как журнал 1843 года объявляет сумки Hermes «не бросающимися в глаза» из-за отсутствия логотипов, ссылаясь на мировое признание двойных моделей Gucci, фирменный дизайн Hermes Birkin и Kelly делает эти продукты отличительными символами статуса. В то время как эта теория кажется верной, поскольку Gucci и Louis Vuitton действительно берут больше за «не имеющие логотипа» не бросающиеся в глаза сумки и аксессуары, нужно только зайти в магазины Gucci, чтобы убедиться, что их более тихие сумки имеют достаточный запас. Конечно, объяснение лежит в другом месте?

Гермес из розового золота Колье де Чиен в Барении, черный Эпсом и английский зеленый Эпсом

Во-первых, мы должны понимать, что бизнес-стратегия Hermes по «разочарованию потребителей» вращается вокруг того, чтобы людям было чрезвычайно трудно покупать самые желанные продукты, например, сумки Биркин и Келли; Во-вторых, они делают это, в то же время делая возможной тангенциальную ассоциацию бренда - от парфюмерии Hermes за 100 долларов США до шарфов за 400 долларов. Эти продукты находятся в пределах досягаемости традиционных наемных работников, наслаждаясь аурой эксклюзивности, которая распространяется на сумки с высоким спросом, такие как Birkin и Kelly. ,

Понимание науки о желании: дофамин

Когда ваш средний работник в белых воротничках видит духи Hermes стоимостью 100 долларов США и шарфы стоимостью 400 долларов США, это достижимые товары, связанные с недосягаемыми сумками. Таким образом, биологическая наука объясняет «эффект ореола», который расширяет ауру желательности от Birkin до продуктов начального уровня в коллекции Hermes - это может быть не тот элемент (он же Birkin), который вы желаете, но другой продукт в пределах досягаемости достижим. Таким образом, для сегмента со средним уровнем дохода на рынке компания Hermes заполняет рынок, полный поклонников «Hermes», которым скоро придет в руки, небольшими, достижимыми товарами, сохраняя свое желание твердо сосредоточенным на конечной цели. Каждый раз, когда мы покупаем продукт Hermes, мы получаем небольшой всплеск допамина, и эта физиологическая реакция «хорошо себя чувствует» - это то, что сохраняет наш интерес к бренду, потому что оно доставляет нам удовольствие и заставляет нас хотеть повторить процесс для этой дозы допамина.

Для сегмента рынка с высоким доходом, Гермес придерживается другой стратегии - лист ожидания, но лист ожидания никогда не бывает слишком длинным, достаточно длинным, чтобы поддерживать интерес, не делая вас полностью разочарованным брендом. С психологической точки зрения этот аспект стратегии связан с созданием предвкушения. Ожидание коренится в той части мозга, которая известна как мозжечок, который контролирует «автоматическое, не-думающее» поведение, тем не менее, общий эффект также зависит от дофамина - при ожидании, которое всегда в игре, человеческий мозг тяготеет к дофамину. Стимуляция допамина происходит, когда мы переживаем и ожидаем хороших результатов. Прогнозирование положительных событий поддерживает выработку дофамина в химических путях мозга.

Гермес шелк твили

Проще говоря, бизнес-стратегию Hermes можно охарактеризовать как высокий объем продаж, сдерживаемый восприятием эксклюзивности потребителями при производстве продуктов, которые доступны для желающих и просто недоступны для тех, кто может себе это позволить. Обе стороны уравнения обусловлены тем, как бренд играет на уровне допамина с помощью простых психологических стратегий.

Гермес и его облик недостижимости

Hermes просто нарушает все правила современной розничной торговли, так как роскошные конгломераты начинают входить в электронную коммерцию, стремясь сделать покупки как можно более легкими, Hermes просто идет против течения. В современном понимании компания даже не работает в сети. Когда дело доходит до социальных сетей, вы не найдете ни одной знаменитости или личности в их аккаунтах на Facebook или Twitter. Также вы не найдете посла бренда или лицо к бренду. У Гермеса Гермес - это личность.

Известно, что генеральный директор Hermes Аксель Дюма, потомок основателя шестого поколения Тьерри Гермеса, однажды пошутил на роскошной конференции о том, что трудно найти вещи, даже на их собственном веб-сайте, и это правда, что посещение Hermes.com является Упражнение в очаровательном разочаровании, как анимированные иллюстрации приветствуют вас. Не сразу понятно, куда идти, чтобы найти то, что вы ищете, и нет четких ярлыков и кнопок для нажатия. Вы даже не можете найти их знаменитые сумки - Hermes Birkin и Kelly онлайн, все «на опыте».

Тайные коробки Hermes, наполненные предметами, созданными в «Hermes» Petit H Lab

На самом деле, такова сила и загадка, что французский модный дом, когда-то известный (возможно, печально известный), предлагал ежемесячную коробку с загадками, версию начального уровня по цене 245 долларов США и версию с привилегиями по цене 1875 долларов США, заполненную предметами, созданными в Petit H Lab Hermes. , буквально используя остатки материалов от главной линии, чтобы создать роскошные одноразовые.

С 2016 года Hermes начал предлагать сумки вроде Evelyne, Garden Party и Picotin с четырьмя низкими цифрами, и еще неизвестно, ударит ли он хотя бы один хваленый эффект оранжевого ореола. Учитывая данные Reuters по состоянию на май 2017 года, мы считаем, что это будет крайне маловероятным.

Everything you think you know about addiction is wrong | Johann Hari (April 2024).