Интервью с Жан-Клодом Бивером, генеральным директором швейцарской часовой марки TAG Heuer

Carrera Heuer-02T - самые доступные швейцарские часы с турбийоном на сегодняшний день.

Любить его или ненавидеть его, нельзя отрицать прикосновения Мидаса Жан-Клода Бивера. Blancpain. Омега. Hublot. Этот человек добился безоговорочного успеха каждого и сейчас работает над тем, чтобы вернуть TAG Heuer к его славным дням и, возможно, не только. С этой целью он начал несколько проектов в течение двух лет или около того с момента вступления в должность генерального директора бренда, наиболее спорным из которых является Carrera Heuer-02T, сертифицированный COSC хронограф с турбийоном, который продается по выгодной цене всего около 15 000 долларов США. ,

Биверу не привыкать к таким смелым шагам, и в его безумии есть метод - он рассматривает ценовое позиционирование TAG Heuer в прошлом как один из его величайших активов, и такие беспощадные цены - способ его восстановления. В конце концов, он всегда руководствовался уникальными способностями бренда. На рынке, который часто стирает грань между ценой и престижем, Бивер занимает противоположную позицию, вместо этого работая в направлении более низкого, более доступного ценового сегмента для бренда. Судя по выступлению TAG Heuer в отчетах группы LVMH, это мгновенно станет еще одной меткой на его поясе.

Прошло почти два года с тех пор, как вы вступили во владение TAG Heuer. Считаете ли вы, что большая часть вашей работы выполнена?

Я считаю 85 процентов выполненной работы, но рынок видел только 35 процентов. У нас есть движения и случаи, которые не были выявлены, технические достижения, которые не достигли рынка, и патенты, которые еще не получены. Существуют маркетинговые проекты, которые появятся только в 2018 году, и рекламные ролики, которые еще не были выпущены. Они составляют 50 процентов, которые сделаны, но все еще невидимы. Опять же, всего 35 процентов всего было замечено - то, что выйдет вовремя, будет вдвое больше того, что уже было показано.

Жан-Клод Бивер, генеральный директор TAG Heuer и президент часового подразделения LVMH.

Что из оставшихся 15 процентов еще предстоит сделать?

Это то, что нам еще предстоит сделать. Я думаю, что мы сейчас слишком слабы в автоспорте. По правильным или неправильным причинам - это не мое место для критики - мы позволили спорту упасть на второй план и перестали быть официальным хронометристом Формулы 1, 24-х часов Ле-Мана и так далее. Мы утратили свое присутствие в этой области, и нам нужно вновь завоевать его. Я думаю, что нам также нужно больше женщин-послов и больше внимания уделять женским часам. Вот некоторые вещи, которые составляют последние 15 процентов.

Это стремление вернуть себе место TAG Heuer в автоспорте из-за ностальгии или что-то еще?

Мы никогда не вернемся к автоспорту, если он не имеет потенциала, даже если он является частью ДНК TAG Heuer. Просто иметь где-то наследие или историческую связь с чем-то недостаточно. Как оно есть, это в нашей ДНК, и здесь есть потенциал, поэтому мы должны вернуться.

И вы добились прогресса здесь, например, с брендом TAG Heuer на двигателе Red Bull Racing.

Да, это было хорошее возвращение для нас, по крайней мере. Мы должны быть очень осторожными с подобными сделками в наше время, потому что наши конкуренты теперь воспринимают нас как серьезную угрозу и стали очень реагировать на то, что мы делаем - они наблюдают и очень быстро адаптируются. Это хороший знак, но за это приходится платить, потому что они могут подорвать нас, например, предложив более высокую цену за сделку.

30-летние отношения TAG Heuer с McLaren закончились в 2015 году, но вскоре он объявил о новом партнерстве с Red Bull Racing.

Еще одно большое изменение, которое вы представили, - это позиционирование TAG Heuer как бренда доступной роскоши. Почему?

Ах, да, это очень важно. TAG Heuer имел невероятный успех в 1980-х и 1990-х годах, и в то время это был доступный бренд класса люкс. Это было, конечно, поддержано сильными продуктами, хорошими послами, и так далее, но большая часть его успеха была связана с его идентичностью доступной роскоши. Я решил, что мы должны исправить эту причину успеха бренда. Имейте в виду, я не придумал ничего из этого - только мой анализ истории TAG Heuer заставил меня вернуть бренд к спорту, спортивному выбору времени и доступной роскоши. В этом нет ничего нового. Например, в 1980-х годах TAG Heuer выступил спонсором велосипедной команды под названием 7-Eleven. Когда я хотел работать с BMC Racing, чей менеджер был основателем 7-Eleven, были люди, которые ставили под сомнение это решение. «Зачем ездить на велосипеде, мистер Бивер?» Ну, они спросили только потому, что они не знали, что мы уже были вовлечены в 1980-е годы!

1980-е и 1990-е годы были давным-давно.

Да, но доступная роскошь не в прошлом. Он вырос, потому что средний класс намного больше, поэтому у нас рынок еще больше, чем раньше. И сейчас мы на самом деле сталкиваемся с меньшей конкуренцией, потому что швейцарские бренды в основном оценивают себя в этом сегменте.

Да, многие швейцарские бренды оценивают себя в сторону повышения и оправдывают это, предлагая большую ценность за счет внутренних движений и тому подобного. С другой стороны, вы хотите снизить цены на TAG Heuer.

Да, но опасности нет. TAG Heuer может производить и продавать тысячи турбийонов.В настоящее время мы сертифицируем 44 движения Heuer-02T с COSC каждую неделю и планируем произвести 2000 таких в следующем году. Это важно, но если подумать, 2000 часов по 15 тысяч долларов США не делают нас брендом массового рынка. На самом деле, для большинства людей это чертовски много денег за часы! Доступная роскошь - это позиция, которую необходимо учитывать в отношении конкурентов - наш турбийон доступен, потому что ближайший ближайший стоит вдвое дороже - и есть место, которое можно взять по любой цене. Часы могут быть доступны, но это не значит, что они дешевые.

Партнерство TAG Heuer с BMC Racing Team ознаменовало возвращение бренда к конкурентному велоспорту.

По этой же причине Monaco V4 Phantom был выпущен по более низкой цене, чем оригинал?

Да, мы установили цену на продажу и сделали это путем оптимизации производства. Вы можете снизить цены, сузив маржу или, если вы производите собственные часы, сократить расходы. До того, как я вступил во владение, TAG Heuer часто работал над особыми произведениями, но никогда не рассматривал их цены. Вместо этого основное внимание было уделено самому продукту и его PR-ценности. Но эти усилия должны сопровождаться продажами! Если цена неконкурентоспособна, развитие становится чем-то, что входит в историю бренда, но не тем, что является устойчивым, потому что оно не будет продаваться. Это не то, что я хочу. Я здесь не для создания шоу, а для ведения бизнеса. После того, как я вступил во владение, я заказал обзор, потому что я был готов сделать другую версию Monaco V4. Но команде пришлось сначала изучить цену.

Вы выпустили Monza в этом году, а в следующем году вы выйдете на Autavia. Почему этот внезапный интерес к переизданиям?

Да, Монца и Монако - это переиздания, но не Autavia. Когда дело доходит до переизданий, мы должны быть осторожны, чтобы не переусердствовать, потому что мы не можем жить, повторяя вчера - нам нужно создать завтра. Когда я вступил во владение, Монца уже была в разработке, поэтому я дал небольшую модификацию, чтобы она была в черном цвете. Когда я вступил во владение, я установил правило, что если мы вернем старую модель, она должна иметь свою индивидуальность и отличаться от оригинала. Что это значит для Autavia? На расстоянии он выглядит как оригинал, но его размер, материалы и движение не совпадают. Эти изменения значительно отличают его от оригинала, поэтому он не ослабляет интерес коллекционеров.

Монако V4 Фантом

Вы имеете в виду винтажный рынок часов Heuer?

Да, мы очень заинтересованы, чтобы защитить его. Для этого мы создали реставрационный отдел на 18 человек. Часть команды управляет данными, необходимыми для отслеживания происхождения каждого винтажного часы. Мы хотим в конечном итоге иметь возможность выдать сертификат каждому коллекционеру, сообщить ему дату, когда были произведены его часы, сколько было произведено этой модели, детали ее движения, где и сколько они были проданы, и даже когда производство остановилось и ссылка, которая заменила его.

Как это приносит пользу бренду?

Он поддерживает винтажный рынок и защищает историю и наследие бренда. Крайне важно вести надлежащие записи, потому что чем больше наши коллекционеры интересуются нашей историей, тем больше следующее поколение будет интересоваться нашим будущим.

Честно говоря, TAG Heuer имеет ошеломляющее количество послов и партнеров бренда. Вас не беспокоит, что это отсутствие эксклюзивности может ослабить бренд?

Мы должны говорить с каждой группой наших клиентов по-разному. Есть послы и партнерства, которые нацелены только на одну узкую категорию наших клиентов, но благодаря Интернету сейчас, что бы мы ни делали где-то, они появятся повсюду. Это дает людям иллюзию, что у нас слишком много партнеров. Кто-то в Швейцарии может спросить, почему TAG Heuer сотрудничает с женщиной из Колумбии - так что, если она была олимпийской медалисткой? Однако для колумбийцев она герой! Конечно, мы хотим работать с ней, но это для Колумбии, а не Швейцарии. То, что кажется огромным числом, на самом деле очень ограничено, если мы рассмотрим его по странам.

Джемпердин Фаснахт, посол бренда TAG Heuer.

Некоторые из этих партнерств кажутся чрезмерно рискованными. Например, Джеральдин Фаснахт выполняет BASE-прыжки в вингсьюте с оценкой смертности, которая хуже, чем один из каждых 60 участников. о чем ты думаешь?

Мы знаем ее достаточно хорошо, чтобы быть уверенными, что она не умрет больше, чем лыжница, потому что она мастер в этой области. Конечно, мы понимаем, что она рискует больше, чем [модель и актриса] Кара Делеви. Но наш девиз - «Не тресни под давлением», и мы хотим работать с людьми, которые могут это пережить.

Эта статья была первоначально опубликована в WOW.