Еще в 2013 году в Wall Street Journal сообщалось, что Financière Richemont SA, более известная как Richemont для отраслевых инсайдеров, решила не продавать некоторые из своих проблемных бизнес-единиц, включая производителя перьев Montblanc, и вместо этого увеличит свои инвестиции в каждую из 20 компаний. бренды в их портфеле. Некоторые, такие как Montblanc, стали историями успеха с добавлением часового дела; другие все еще изо всех сил пытаются встать на ноги четыре года спустя и одними из первых - Шанхай Тан.

Отношения между Richemont и Shanghai Tang насчитывают около 20 лет. Группа впервые приобрела контрольный пакет акций в 1998 году, а затем полностью захватила бренд в 2008 году. В то время это приобретение считалось стратегическим, как раз в тот момент, когда рынок предметов роскоши в Китае начал развиваться.

Учебник по Шанхайской Тан

С начала 90-х годов голливудские знаменитости, такие как Деми Мур и Николь Кидман, заигрывали с Qipao или Cheongsam, и, возможно, основатель Дэвид Танг думал, что бренд, объединяющий дух времени западных высококлассных клиентов, продвинет бренд с китайским процветанием в критический и коммерческий успех , Shanghai Tang, одетая в облегающее платье в стиле Chinoiserie, родилась в 1994 году, производя культовую шанхайскую светскую униформу 1920-х годов, за исключением того, что на этот раз она была интерпретирована для современных женщин. Формула, похоже, сработала, когда в конце 90-х годов ИТ-девушка той эпохи Кейт Мосс начала производить свое собственное сотрудничество Cheongsams с Topshop, что совпало с тенденцией присвоения западными знаменитостями китайской культурной одежды.

Спустя почти 10 лет, во время интервью 2013 года с Business Insider, было сообщено, что, будучи «глобальным куратором современной китайской эстетики», Shanghai Tang удалось добиться роста продаж на 43% к 2005 году; подпитывается расширенной коллекцией не только китайской моды, но и аксессуаров и товаров для дома.

В физическом отношении Shanghai Tang управлял большинством бутиков в Китае (30 из 45 магазинов), и в то время (2013 г.) азиаты составляли 51% потребителей бренда, причем основную часть составляли коренные китайцы, а 49% приходилось на рынок западных покупателей. Затем, за прошедшие четыре года, все пошло не так ...

Роскошь Бизнес Наука 201: Что пошло не так с Шанхая Тан?

Во-первых, давайте просто скажем, что с культурной точки зрения, cheongsam можно считать довольно похожим на костюм на заказ. Если бы кто-то следовал шанхайской модели 1920-х годов, богатые светские льготы, как правило, измеряли, а затем подбирали на заказ или изготавливали на заказ qipao cheongsam. Как культурная одежда, смысл существования qipao должен был соответствовать формам, подчеркивая женские качества ее владельца. Было возможно нестандартное предложение, но в этих ценовых диапазонах вы могли бы рассмотреть сделанную на заказ версию в вашей местной и часто давней швеи.

Во-вторых, рассмотрим странные культурные перекрестки, на которых вы продвигаете бренд среди националистов, где проживает большое количество ваших клиентов.гваи ло 鬼佬или Лао Вай 老外и вы начинаете иметь противоречие культурных ожиданий, что усложняет потенциальное направление бренда.

Наконец, рост миллениалов и соответствующих стран с мягкой экономикой, в которых они выросли, привел к раздвоению ожиданий. С одной стороны, группа миллениалов, которые не питают стремлений к статусу или притворству, а другая, группа миллениалов, которые стремятся к роскоши, но доллар за доллар, предпочли бы явно европейские люксовые бренды, в результате чего Shanghai Tang был помещен в слияние все более прохладных выступлений и, конечно, они не были брендом в портфеле Richemont, который так же легко понять, как часы и ювелирные изделия (или, в этом отношении, оружие - Purdey, кошельки - Lancel).

Для Richemont Shanghai Tang не был хорошим исполнителем и, учитывая различные рыночные переменные, они продали 23-летний бренд итальянскому предпринимателю моды Алессандро Бастальи и фонду прямых инвестиций Cassia Investments Ltd.

Что это значит для иностранных китайских брендов класса люкс? Китайские бренды класса люкс обречены?

Richemont Group не одинока в своем отчуждении китайского люксового бренда. Ранее в этом году LVMH выпустили роскошный китайский духовой лейбл Wenjun. По какой-то причине конгломераты роскоши, практикуемые в маркетинговых брендах с глубокой историей и традициями, по-видимому, считают проблематичным продвижение брендов из Китая, даже если они имеют эквивалентную глубину китайской истории и культуры; Показательный пример - ликеро-водочный завод Wenjun, премиальный уайт-спирит или бай джиу 白酒Создатель имеет наследие, восходящее к династии Хань (206 до н.э. до 220 г. н.э.), это более 2000 лет наследия. LVMH, сама являющаяся специалистом по ликёрам премиум-класса через Moët Hennessy, решила в январе отказаться от ликеро-водочного завода Wenjun, приобретя 55% акций в 2007 году.

То, что неясно сразу, так это то, что меры по борьбе с взяточничеством китайского президента Си Цзиньпина ограничивают потребление спиртных напитков премиум-класса (традиционно смазывающее вещество в китайской культуре) до такой степени, или что растущий богатый верхний средний класс Китая просто не потребляет предметы роскоши в темпы, которые прогнозировала LVMH (аналогично тысячелетней проблеме с предметами роскоши).

Бывший британский бухгалтер, а ныне аналитик по предметам роскоши Руперт Хугеверф начал изучать китайский рынок, создав Hurun Report, отдел исследования предметов роскоши, основанный в Шанхае в 1999 году. За эти годы Hurun Report и Hoogewerf завоевали множество наград за свои новаторские списки, среди Это лучший список лучших лучших (BOB) 2017 года, который занял место среди популярных в Китае люксовых брендов для женщин - результаты? Шанхай Тан был мертв последним. Более того, он нигде не оценивался среди мужчин. Что касается Вэньцзюнь? Это не было оценено в списке лучших 10 бай джиу 白酒бренды тоже.

В этом контексте решение Richemont и LVMH продать неэффективные бренды Shanghai Tang и Wenjun, кажется, подтверждается убедительными доказательствами того, что оба они не оправдали ожиданий. Но предвещает ли это конец европейского приключения по приобретению китайских брендов класса люкс? Еще нет.

Чем Hermès отличается от Richemont: Шанхайская Тан против Шан Ся 上下

В 2008 году Hermes создал Шан Ся. В отличие от Shanghai Tang или Wenjun, Shang Xia является подлинным китайским брендом, так как он разработан в Китае и возглавляется китайской командой (иностранцы не руководят ею) и основан на глубоких китайских культурных корнях и мастерстве, то есть Шан Ся, как бы то ни было, является китайским, китайским и китайским, но с капитальными вливаниями французской компании. Фактически, когда генеральный директор Hermès в то время поддерживал известного китайского дизайнера Jiang Qionger для запуска Shang Xia, французская компания объявила, что они не только не спешат к безубыточности, но и обещают амбициозный приток капитала в размере 10-15 миллионов долларов США в год , Черт, долгосрочные цели Hermès для бренда воплощены в самом имени -Шан Ся 上下 буквально означает расти сильным или Шан 上 (вверх), опустив корни, эрго Ся 下 (вниз); и основатель / дизайнер Jiang Qionger, Hermès нашла все навыки, чтобы воплотить свою революционную концепцию тонкого современного китайского мастерства - ее творчество распространяется не только на моду, но и на живопись, графику, украшения и мебель - фактически, первый китайский дизайнер, который показал ее коллекция в парижском мебельном салоне. Более того, когда французские бренды приглашают вас спроектировать свои корпоративные штаб-квартиры и интерьеры, вы знаете, что ваши таланты безупречны. Что наиболее важно, в отличие от Richemont или LVMH, Hermès не спешит «максимизировать акционерную стоимость» - по сути, они тратят время на то, чтобы буквально укорениться, а затем органически расшириться.

«Шан Ся - это инвестиционный проект в области культуры… [У других брендов] жизнь проекта составляет пять лет или 10 лет, а в Шан Ся мечта - 100 лет, 200 лет». - Цзян Ционгер, основатель и основатель Shang Xia, выступая в Financial Times

Помимо высоких идеалов, подкрепленных брендингом, Эрмес и Цзян буквально не торопились, разыскивая настоящих китайских мастеров-ремесленников, даже не подумав об их первом бутике в Шанхае. Фактически, в последние несколько лет традиционный шанхайский особняк, похожий по духу на дом Hermès в Париже, Faubourg Saint Honoré, был тщательно перестроен и реконструирован для размещения не только Шан Ся и Эрмеса, но и специальной зоны, нацеленной на передачу знаний о традиционные китайские ритуалы (например, чайная церемония пуэр) и обычаи для посетителей дома.

Этот традиционный шанхайский особняк является домом для Шан Ся

С платьями стоимостью € 4000 и этим лакированным ореховым деревом Da Tian Di из лакированного дерева ореха Шан Ся, € 10 800, Шан Ся играет в длинную игру

Будучи брендом, Шан Ся избегает ловушек китайских роскошных братьев Шанхай Тан и Вуньцзюнь благодаря своему терпению, беспрекословному венчурному финансированию, акценту на подлинных методах древних китайских ремесел и тщательно отобранной коллекции ограниченных продуктов, которые не предназначены для широкой продажи, но продаются с аукциона. через аукционные дома, такие как Christie's. В то время как Hermès намеревается добиться безубыточности в этом году, еще слишком рано говорить о том, будет ли успешной стратегия преднамеренного размытия границ между искусством и коммерцией, но OFFWHITEBLOG может сказать это, она является уникально уникальной, даже не самые редкие из часовых брендов приближаются. В интервью Financial Times Цзян заявляет: «Шан Ся - это инвестиционный проект в области культуры… [У других брендов] жизнь проекта составляет пять лет или 10 лет, а в Шан Ся мечта - 100 лет, 200 лет».

По правде говоря, если Великая пролетарская культурная революция Мао Цзэдуна уничтожила китайскую культуру, традиции и историю с 1966 по 1976 годы.Шан Ся 上下вполне возможно, что он является одним из последних своих защитников и хранителей, даже если они не достигли успеха в коммерческом плане, Hermes приносит миру большую пользу в художественном и культурном плане - в этом есть некая значительная пиар-ценность, в конце концов, Shang Xia - это увековечивание в этом квинтэссенция веры Hermès в мастерство, креативность, наследие и целостность - то, что даже некоторые почтенные часовые бренды реализовали и автоматизировали.

Цзян Ционгер, Шан Ся Основатель / Креативный директор

Шанг Ся Маджонг Стол

Бизнес роскоши: неудача Richemont с Shanghai Tang - это аллегория Шан Ся?

Продажа Richemont Shanghai Tang действительно ставит под угрозу жизнеспособность китайских люксовых брендов, но, если уж на то пошло, тщательно спланированная экспансия Hermès в Китае не только обеспечила прибыльность французского дома, но и сохранила эту ауру ультраэксклюзивности, роскошь роскоши. розничная торговля и брендинг. Казалось бы, Шан Ся насиживается и питается в том же ключе, что и его приемный родитель.

Позорная попытка Richemont с Shanghai Tang также стала результатом слияния все более непомерных гонконгских арендных плат (закрытие флагмана в 2011 году), расширения, а также, возможно, и неправильного прочтения растущего поколения миллениалов. Тем не менее, поскольку Hermès ожидает безубыточности от Shang Xia в этом году и резкого повода (Hermès не только никогда не продает онлайн, но их веб-сайт так же расплывчатый и непрозрачный) для платформы электронной коммерции на Tmall, которая идет вразрез с типичной стратегией Hermès, вполне вероятно, что это Принятое ими решение также является результатом нетерпеливого нетерпения акционеров публично торгуемой компании, и никто не знает, что произойдет, если Shang Xia не обанкротится даже к концу года.

Несмотря на то, что Richemont не представила никаких данных о продажах Shanghai Tang, этот бренд был одним из четырех брендов, которые находились под угрозой продажи с 2013 года: другими брендами были Dunhill, Chloe и Azzedine Alaia. После объявления о продаже акции Richemont Group выросли на 0,7%.